高端化才能逆天改命？

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手工编辑/角叔

(资料图片仅供参考)

出品/独角兽挖掘机

vivo创始人沈炜恐怕难以忘记，7年前那个春寒料峭的夜晚。

那晚的北京水立方，搭建在泳池上方的舞台上，沈炜走上去时，不小心掉进了水里。彼时他在为vivo发布的一款全新旗舰机型Xplay 5站台。

众目睽睽之下，沈炜灰色西装上衣都湿了大半，这段“湿身”的视频，迅速从现场传到场外，火爆了社交媒体，对极为低调的沈炜来说，这恐怕是一次独特的经历。

虽然现场主持人何炅机智打趣：“遇水则发”，暂时化解了这次落水的尴尬。但冥冥之中，vivo高端化命运的齿轮开始转动，肩负着这一重任的Xplay后面消失在vivo的产品系列中，留下的水花可能还没沈炜落水大。

时过境迁，在手机大盘下滑的背景下，冲高端更是成了各大手机厂商扭转颓势的必杀技。

vivo在冲高端上努力了这么多年，归来还是那个“下沉市场之王”？

01在高端化中来回折腾

Xplay系列曾被外界看作是“高端中的高端”。

▲沈炜落水现场。

身为vivo创始人、总裁兼首席执行官，沈炜对Xplay 5那次站台，是其缔造vivo公司28年来，唯一的个人焦点事件。

那次之前和之后，外界都很难看到镁光灯聚焦下的沈炜本人。即便是vivo手机旗舰新品发布盛会，台上也难寻沈炜身影，大多数时候沈炜都隐身台下，像个普通吃瓜观众一样。

多年来，沈炜也很少主动出现在社交媒体上。这两年，沈炜会在vivo年会上发表演讲，比如今年1月初vivo举办的2022年线上年会，沈炜称，2022年是vivo的“高端突破之年”。时间回溯到2022年1月，2021年年会，沈炜则称，2021年是vivo的质变元年。

令人唏嘘的是，沈炜几乎唯一正式站台的Xplay系列，已于几年前消失在vivo的产品系列之中。

那是五年前，彼时的新产品NEX系列，取代了Xplay系列的高端主力机地位。然而，NEX系列也没有逃过Xplay系列的命运，从2018年6月至2020年3月，不到两年时间，4款NEX系列被推出，之后再无新品。

2019年3月，瞄准游戏电竞领域体验的子品牌iQOO诞生，除了俘获年轻人，这一品牌原本也有冲击高端的使命。

时间来到今年3月，iQOO也被传面临被整合的命运。很快，vivo于今年4月，终于发布了X Fold2和X Flip两款折叠屏手机。

有意思的是，当年，对于vivo撤销NEX业务部的消息，vivo品牌副总裁贾净东在微博上回应称：“原NEX系列对新体验、新形态的探索与创新使命不会消失，将由我们的旗舰产品X系列来承载。”

沈炜在高端市场不断出牌，不断撤牌，如今唯一能打的就是X系列了。好在这一系列诞生至今，已有11个年头。目前没有陷入“被消失的魔咒”。

沈炜今年初预计，未来三到五年，形势都会比较严峻。其出牌策略还是聚焦在了高端化，沈炜说，通过品牌高端化，摆脱低利润陷阱；用底层核心技术，打破创新瓶颈；用创新，创造价值。

沈炜也于2021年提出他的宏大目标：打造伟大的产品，建设世界一流的伟大品牌！

参照苹果的崛起经历，实现这一目标，vivo必须走高端化这“华山一条路”。但目前对于只有X系列这一张牌的vivo来说，梦想照进现实，还有点远。

02尴尬的“下沉市场之王”

树欲静而风不止。

7月，是一年中承上启下的月份，手机业经历了半年的激战，到了展现战果的时刻。

刚过去的第二季度，vivo不仅再次失去了中国手机品牌“销冠”的头衔（第一季度已失去），还被一份报告冠之以“下沉市场之王”。

把vivo从梦中拉回到现实的，是近日披露的两组数据。

经历过2021、2022连续两年，中国手机品牌“销冠”的高光时刻，vivo第二季度已跌落至中国品牌的第三位，全球品牌的第五位，全球出货量占比仅为8%。前四位则被三星、苹果、小米、OPPO占据，这四位就瓜分了手机蛋糕的超六成。这是来自市场调查机构Counterpoint Research近日披露的报告数据。

vivo是为了缔造伟大的产品，而导致的出货规模萎缩的吗？

在手机微创新时代，5G手机是各大手机品牌冲击高端化的“尖刀”，此前，华为高端旗舰Mate系列便因无缘5G，而失去大量高端用户。

第二季度，vivo的5G手机，在二线、三线、四线及以下城市，仍旧保持市占率领先，成为当之无愧的“下沉市场之王”。这个称呼，来自于“每日互动大数据”近日发布的2023年二季度5G手机报告。

与此同时二季度5G手机报告称，vivo在18-34岁市场，优势明显，成为5G安卓手机品牌，在年轻群体中当之无愧的销冠。

“下沉市场之王”虽然并不与中低端划等号。但这似乎与沈炜心心念念的高端化之路，相去甚远。

来自Counterpoint Research的数据显示，第二季度，全球整个手机出货量的大盘无有例外，依然是下降的，同比下降幅度为11%，这已经是手机市场连续八个季度下滑了。

在收缩的大盘子里，vivo分羹掉8%的市场份额，主要靠的是高性价比的Y系列等。目前，vivo旗下有X系列、S系列、T系列、Y系列，以及被传将遭整合的子品牌iQOO。

其中X系列为高端机型，4月刚发布的两款折叠屏手机也属于此系列。而S系列、T系列、Y系列，分别主打中端到千元低端机型。

没有对比，就没有伤害。2021年是vivo的高光时刻。彼时vivo在国内售出7100万台手机，营收达1433亿元，但利润份额却仅占7.4%。

与之相对，苹果售出5030万台手机，营收3290亿元，利润份额占到了67.8%，净利率高达20%。苹果不愧为手机利润的“收割机”。

沈炜今年初刚宣布：要通过品牌高端化，摆脱低利润陷阱，第一季度的数据就有些打脸了。5月，Canalys发布2023年第一季度全球高端手机（500美元及以上）出货量排名，全球高端手机出货量排名前十五的机型当中，vivo无一机型上榜，其中，苹果有7款上榜，三星有6款，剩下的两款是华为Mate 50、小米13。

有点讽刺的是，今年第一季度在高端机出货量上榜机型里，vivo颗粒无收。要知道，2022年就被沈炜定义为vivo的“高端突破之年”了。

几年前，沈炜将vivo身上的“厂妹机”标签狠狠撕下。

一晃数年又过去了面对不断收缩的存量盘子，面对内忧外患，这一次他能撕下“下沉市场之王”的标签，贴上“伟大的产品、伟大的品牌”吗？

03如何走出“八角笼”？

沈炜和陈明永，早年都在步步高创始人段永平手下任职。段永平极为擅长的品控和营销，把握商机与渠道，还有其“本分主义”、“敢为天下后”等诸多理念，两人极得段永平的真传。因此，在沈炜的vivo和陈明永的OPPO身上，虽然一个低调，一个高调些，但两者有着极为类似的基因。

把沈炜和vivo放在一起看，就发现两者类似一个硬币的两面。前者极为低调、鲜少出现在公众面前，后者又极其擅长营销和运用流量明星，而后者又由前者所缔造，由此形成了分裂与统一的矛盾体。

早年间，vivo就剑走偏锋，走了“农村包围城市”的路线，不论在多偏僻的乡镇，都有vivo和OPPO门店的身影。

这种路线在抢得下沉市场用户心智的同时，也让其有了“厂妹机”的标签。近年来，vivo通过市占率等各种方式，基本撕下了这个标签。

然而vivo高端化之路已走了11个年头，至今却还被冠以“下沉市场之王”的称号，期间vivo到底做了什么？

成为中国手机品牌“销冠”的这两年，vivo并未在沈炜所期待的“追求极致”上走的更远，反而是深陷“机海战术”而难以自拔。

在原本寥寥的高端机型陆续陷入被“消失的魔咒”之后，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共发布了49款手机型号，vivo主品牌36款，iQOO13款。2022年，vivo和子品牌IQOO也发布了40多款手机。与之相较，OPPO、小米、荣耀、华为几家竞争对手，同期均少于vivo新机型号数量。

过多的新品发布，造成某些型号间的交叉重叠，差异化竞争不明显，进而造成vivo在用户间的品牌溢价心智降低。

擅长营销是印在vivo基因里的因子，每次新机发布，vivo和OPPO都要签下流量明星以进行市场推广。这原本无可厚非，但其营销费用长期高企，而原本该花重金的研发，却显得后劲不足。

技术创新、软硬共生以及生态构建，是苹果长期占据手机高端市场霸主的主要因子。中国唯一突破重围，走上与苹果、三星对决的牌桌的公司，便是华为，虽然华为遭遇外界艰难险阻，但如今依然拥有品牌溢价能力。

借鉴华为，成了近几年vivo等国内厂商，冲击高端的一大路径。

vivo在研发上由于处于追赶的状态，其研发投入的效果并不明显。2020年时vivo高管曾透露其全年研发投入为100亿元，同年vivo还在东莞市长安镇斥资50亿元，新建了一个vivo研发总部，预计将于2025年投入使用。但至今，vivo除了于2021年推出自研影像芯片V1（手机辅助芯片），还未有关于自研芯片其他显著成果。

华为曾在SoC芯片（即系统级芯片）上投入研发十年，耗资上千亿元，最终以其旗舰机型用上自研麒麟芯片，而一度吊打苹果、三星手机。小米和OPPO近几年也加大了自研芯片投入力度，最终放出“十年磨一剑”豪言的OPPO，近期宣布终止其哲库业务，不造芯片了。原本就踌躇不前的vivo，恐怕更不敢投入SoC芯片了。

2022年末，vivo发布升级的操作系统OriginOS 3，不少用户发现，这一版本更新，vivo很多老机型不支持。vivo官方表示，2023年会有洗心革面的大升级。

另外，vivo在生态链布局方面，也比其他手机品牌慢了一步。早在9年前，苹果、华为、三星、小米、OPPO等就陆续涉足并布局生态链，而vivo2020年才开始发布首款智能手表，2021年才提出“1+3+N”的战略，即1为手机，3为平板、耳机、手表。

据统计，vivo经过多年沉淀，拥有20万家线下门店。而长期重视门店销售，其线上销售还有提升的空间。

手机进入存量收缩时代，手机品牌间不断上演生死之战，内部研发投入、软硬整合、市场营销以及生态构建等诸多难题凸显，正如一个庞大的“八角笼”，将vivo困于其中。

显然，vivo原有基因成就了现在的vivo，而新生的vivo要破茧而出，单靠原有基因已经难以突破。沈炜和vivo需要从头来过，进入“二次创业”的新界面。（完）